原文刊载于：老道消息，作者：木村拓周，原标题：《广告狂人的时代过去了》
广告圈流传着一个故事。
台湾广告界传奇人物、83年加入台湾奥美的孙大伟，有次去提案，客户对创意很满意，一致通过。孙大伟正准备离开，甲方一个职阶较低的工作人员，突然祭出天问，“LOGO能不能放大一点?”
孙大伟怼了一句能让今天的广告人跳到桌子上击掌欢呼的话：
“当孔雀为你开屏的时候，麻烦你不要一直盯着它的屁眼看好不好?”
这种事情在今天的甲乙方关系中不太可能发生，但二三十年前，客户还不被叫做爸爸，罗斯福“不做总统就做广告人”的名言还回荡着，4A广告人在客户面前还是有些底气的。
孙大伟后来成了华人广告“四大教父”之一，因为年他和另外三个广告人苏秋萍、林俊明和莫康孙，一起创立了“龙玺奖”，这是第一个完全由华人主导的国际广告奖项。
然而这四个“华人”，分别出生于台湾、新加坡、香港和澳门，没有一个来自中国内地。改革开放之前，香港台湾的广告业先走一步。跨国4A集团喜欢指派洋人高管到港台，建立他们的大中华区跟基地，一二十年后，这些港台高管又带着4A的体系，北上神州大地攻城略寨。
龙玺奖一直举办到现在，上个月又开始了新一年度的征稿。
但回头看四位创立人，如今都已经离开了4A世界。孙大伟七年前已经驾鹤仙去;苏秋萍前两年身体欠佳，动了次大手术，越来越少出现在公众面前;林俊明游走了七八家不同的跨国公司，前两年终于离开4A圈，加盟了一家本土传播集团。
以忠诚闻名广告圈的莫康孙，在为麦肯服务36年之后，今年夏天，也宣布离开这家百年跨国广告公司，到同一家本土集团跟林俊明聚首。
上个月奥美兴师动众，组织了上海办公室名员工到无锡开会，宣布中国区“一个奥美”的改革正式启动。这家公司用了几十年时间进行全球化和集团化，如今为了应对新趋势下的危机，又必须简化组织、统一管理。
在中国，4A这个标签，曾经代表着最高品质的创意，最先进的西方企业管理体系，最让年轻人趋之若鹜的工作氛围。
但就像今年仅在内地就狂卷60亿票房的站狼2里说的，“那特么是以前”。
01
大概半个世纪前，黛安芬内衣想打入香港市场，要做一支粤语广告片。承接那次传播的代理商当时在香港还没有分公司，于是他们在美国拍好片子，到华人街找了个会讲粤语的中国老头翻译兼配音。
没想到老头是广东台山人，乡音很重，用词也比较刚烈，把广告语念成了“戴黛安坟奶罩，令你多磨的美丽”。
片子送到香港播出，笑傻了全港观众，没几天就被撤下了。
这样子的笑话在当时并不少见。70年代之前，香港的广告基本都是把欧美广告引进后，按粤语翻译一下，就这么出街了。
直到7、80年代，跨国4A集团开始把中华市场当回事了。年，奥美在香港设了办公室;年则和台湾广告公司“国泰建业”合资成立台湾奥美。几乎所有4A都开始把亚太总部设在香港或台湾。
那是港台广告业黄金时代的开始。
香港的广告公司一开始和金融公司一起盘踞在寸土寸金的港岛中环，租着全港最贵的豪华写字楼。90年代前后，这些广告公司大多东迁到鲗鱼涌的太古坊，全亚洲最有创意的脑地汇聚于此，就像港版的纽约麦迪逊大道。
广告公司总是愿意把办公室装潢得富丽堂皇，或是彰显设计感。有一次，国泰航空的一个项目的比稿，总共有11家广告公司参加了。最后国泰的老板选了麦肯，开玩笑说，“十几年了，我终于找到一家广告公司的会议室比我们小了”。
香港地的客户第一次感受到4A体系化的服务。一个客户，可能同时会有7个不同部门的员工服务你，从客服到统筹到策略到创意。每次开会，乙方浩浩荡荡，像一个车队。客户被服务好了，就愿意花钱，几百万预算一支的广告片，在90年代的香港并不罕见。
行业有钱，最直观的体现是，聪明人都往这儿涌。
创作出《沧海一声笑》、和金庸一起被称为香港四大才子之一的“霑叔”黄霑，职业生涯早期就是做广告的。他最经典的文案作品，就是无数广告教材都会提到的那句，“人头马一开，好事自然来”。
霑叔后来和爱人林燕妮创业，做了一家广告公司“黄与林”，林燕妮的弟弟林振强也加入了。这位林振强，就是后来写出《千千阙歌》那个著名作词人，林夕的偶像。
那时候有名气的广告人，总能跨界其他创作领域;而有时候只要写出一句经典文案，一个广告人就能登堂入室跻身上流。
“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的创作者叫朱家鼎，也是著名香港广告才子，后来和四大教父里的林俊明合伙开过一家非常成功的广告公司，灵智。但大家熟悉他不是因为他的广告事业，更多是因为他老婆——一代女神钟楚红。两人因为拍广告片相识继而相爱。
在今天，你很难想象范冰冰会嫁给一个做广告的。
某些情况下，4A这个标签，甚至成为了精英阶层的身份背书。后来成为奥美大中华区掌门人的庄淑芬，当年第一次申请美国签证的时候，被对方多番刁难。庄淑芬无奈亮出了奥美的名号，用英文告诉对方她有一份很好的跨国公司工作，结果工作人员很快给了5年签证。
02
朱家鼎和林俊明开的灵智广告公司里，还出过一个才华横溢的广告人，叫劳双恩，“钻石恒久远，一颗永流传”这句经典文案翻译就是出自他手。
劳双恩师从80年代红遍香港的奥美文案邓志祥，后来被林俊明挖到灵智，一干四年半，大放异彩。95年劳双恩帮郑秀文写了一首《舍不得你》，拿下了当年十大劲歌金曲，劳双恩也顺势成了香港最当红的创意人。
结果第二年，香港回归的前一年，劳双恩突然做了一个决定：北上掘金，加入老牌4A公司智威汤逊的上海分部。
4A公司在90年代初集体进入中国大陆，奥美、盛世长城的中国公司都是92年成立的。但大陆客户和受众的水平都还较低，留给创意人的创作空间少。在当时的香港创意人眼里，只有loser才会逃去大陆淘金。
然而劳双恩刚到上海，智威汤逊就拿下了98年媒介杂志评选的两个大奖。他几乎一己之力带起了上海智威汤逊的创意部，接下来20年里，团队都是各种广告节的拿奖大户。有些客户在跟智威汤逊签约的时候，会注明条款：如果劳双恩离开，合约就自动中止。
同行嘴里的“为什么要去大陆”，都变成了“你真有远见”。
但劳双恩在业内最出名的不是他的作品，而是他的薪资——传言他当时在上海智威汤逊的酬劳高达“日薪3万”。
刚起步的大陆广告行业很孱弱，所以在很长时间里，对国际化背景的人趋之若鹜，甚至有点迷信。香港、台湾的广告人在内地很吃香，他们把西方广告体系带到了内地，也因此得到了丰厚的回报。
这波浪潮从劳双恩去上海开始，以庄淑芬去北京为顶峰。
03年，正执掌台湾奥美的庄淑芬，想要追求更大的挑战和机会，主动申请调任北京奥美。那时候北京奥美几乎就是一个烂摊子，十年里换了6任总经理。
那一年对广告业来说着实不是一个好年份。SARS席卷，市场上除了口罩和板蓝根，几乎所有的生意都停摆了，北京奥美也丢了好几个大客。几位北京奥美的资深员工，包括刚拿下中国移动“动感地带”大单的元老，都向庄淑芬提了离职。
但这个台湾广告女王，用自己在奥美20年磨来的一身功夫，帮公司度过了难关。
到了北京，她用一周时间带创意部做了三套稿子，顺利拿下大客户LG。接下来一年里，她带队比了9次稿，南征北战，几乎每个月都在比，9次全部中标，硬生生扛过了北京奥美最难的一年。
03危机之后，4A开始过上了好日子。北京奥美5年业绩翻三倍的任务在庄淑芬的带领下提前完成。哪怕到08、09金融海啸，国外广告公司的客户流失、经费削减严重，但对中国区的业务影响也不算太大。
这是4A统治中国广告业的十年。
几乎所有跨国大企的大单，都被4A包揽了。客户的流失和争夺，说白了，无非是李奥贝纳从麦肯手上抢了可口可乐，过几年又被麦肯抢了回去;DDB一个汽车客户被盛世长城抢了，第二年那个客户又被奥美比赢了。4A们今天丢个苹果，明天捡个梨，如此而已。
大概在年前后，4A广告公司对国内市场的统治达到巅峰。那一年，奥美中国成为了奥美全球第三大办公室;劳双恩则带着智威汤逊上海，从戛纳广告节捧回了第一座属于中国大陆的全场大奖金狮子。
但也从这时开始，4A在中国开始走下神探。
这一年，