来源：《财经》杂志
原标题：广告无缝不入、一年砸百亿卖课，在线教育虚火怎么降？
烧钱、堆规模、融资、再烧钱，执着于高流量和快增长的教育机构，无形中成为焦虑助推器，遗失了教育本心
文
《财经》记者柳书琪
编辑
谢丽容刘以秦
每到寒假，教育公司进入全年中仅次于暑假的创收旺季，今年寒假，所有人不约而同地减少了广告投放。
过去两年，在线教育公司们是投放大户，好广告位重金难求。平安证券数据显示，年暑期，头部K12在线教育公司的总投放费用高达40亿元人民币，在当时已非常惊人。年暑期，这个数字飙升到60亿元。
让它们暂时熄火的是一场闹剧。近期，猿辅导、作业帮、跟谁学（NYSE：GSX）、清北网校四家公司被发现在广告中选用了同一名演员扮演名师。随后中央纪委国家监委网站批评在线教育称，“资本助推之下，企业竞争加剧、行业内耗严重”。
但这只是暂时的。资本有期许、对手在蓄力，在线教育的战役已然开启，一天没有结果，一天就还要继续。
网络效应让高度分散的教育行业有了垄断的可能。网易有道（NYSE：DAO）CEO周枫在去年内部的全员大会上谈到，相比线下双巨头（好未来、新东方）不足5%的市场份额，K12网校头部公司的市场份额已经过半。
中国目前规模最大的K12教育公司好未来（NYSE：TAL）已经感受到了威胁，好未来已成立近18年，年财年线下营收规模约为亿元人民币。而据每日经济新闻报道，成立不足9年的猿辅导K12业务在年的现金收入约亿元。
照这个速度，专做在线教育的猿辅导营收已逼近好未来的地面教育，在一两年内超过整个好未来也不是不可能。
人们总说教育是个慢行业，要悉心培育灌溉、坚持长期主义。然而，当互联网的浪潮席卷而来，这个规律开始被打破。共享单车、网约车的互联网经典叙事，正在教育行业重新上演。
在互联网强大的规模化实力加持下，在线教育如同诱人的果实，吸引着投资者的攫取，然而，接二连三的隐忧正在浮出水面。
猿辅导作业帮好未来跟谁学，四家拿到全行业近八成融资
年，疫情助推下，在线教育坐收红利，资金像海啸一般向头部公司涌去。
据第三方数据机构IT桔子统计，相比年，年教育行业投资数量下降了近四成至起，但投资金额却增长了约两倍至亿元，单笔投资金额从万元飙升至4.38亿元。
猿辅导与作业帮去年的融资总额分别超过了35亿美元和23.5亿美元，二级市场上的好未来和跟谁学也分别融得了48亿美元和8.7亿美元的资金。四家公司的融资总额占据了教育行业全年融资的近八成。
二级市场的疯狂，某种程度上为一级市场做了“嫁衣裳”。年内，好未来股价上涨了42.68%，网易有道上涨了77.82%。尤其是业绩屡遭质疑、被12次做空的跟谁学股价不降反升，年内上涨了%，市值一度超越新东方。资本市场给予了在线教育前所未有的